حوارات أجرتها:

إيميلي كرونين

مديرة الشراكات الثقافية والتجارية

مجموعة متحف العلوم
لندن، المملكة المتحدة

Twitter | Email | Website

 

  وجهات نظر  

 

تجارب علمية مبنية على مراكز التسوق

تتفرع مراكز العلوم ومتاحفها إلى مراكز تسوق؛
فيشاركنا أربعة متخصصين في المشاركة العلمية مزايا مثل هذه المهمة وعيوبها

 

| الوقت المُقدَّر للقراءة: 10 دقائق

هذه المقالة منشورة في مجموعة مقالات سبوكس Spokes بعنوان
«التسويق والشراكات» Marketing and partnerships

 

مع تزايد شعبية المبيعات عبر الإنترنت، شهدت المبيعات التقليدية عبر منافذ البيع بالتجزئة ومراكز التسوق على وجه الخصوص انخفاضًا كبيرًا. ونظرًا لأن التواجد الفعلي في هذه المراكز أصبح أقل قيمة للعلامات التجارية ولتسجيل المراكز عددًا أقل من الزوار، فقد انخفضت ربحية مراكز التسوق بالنسبة إلى ملاكها [1]. في نصف الكرة الأرضية الغربي؛ حيث تصل المبيعات عبر الإنترنت إلى جزء أكبر من السوق، تحتاج مراكز التسوق الآن إلى البحث في مكان آخر لجذب الإيرادات.

لجذب مزيد من الزوار وتشجيع الإنفاق، تتنافس مراكز التسوق على جعل مكانها أكثر تميزًا وجاذبية. فتتراوح المبادرات من المعارض المنبثقة والأنشطة الصديقة للأسرة إلى استضافة الفعاليات الكبيرة والصغيرة في أماكنها.

يقدم هذا الاتجاه الجديد للمراكز والمتاحف العلمية فرصة؛ وهي: العمل مع مراكز التسوق من أجل ترويج المشاركة العلمية. تتيح تلك الفرصة للمؤسسات الثقافية زيادة الترويج لعلاماتها التجارية، وتثقيف الجمهور في جميع موضوعات وعناصر العلوم، والوصول إلى جماهير مختلفة، كل ذلك مع تنويع دخلها. وتتعاون بعض المؤسسات العلمية الأوروبية حاليًّا مع مراكز التسوق لترويج المشاركة العلمية خارج البيئة المتحفية التقليدية، وستشرح دراسات الحالة التالية كيف تعاملت مع هذا، بالإضافة إلى التحديات التي واجهتها. فيتضح من دراسات الحالة أن تقديم تجارب المشاركة العلمية في بيئة أقل من البيئة التقليدية يوفر فرصًا عديدة للوصول إلى جمهور أوسع، ولتنويع الدخل وزيادة الانتشار. وفي حين أن هناك تحديات، فإن المتاحف والمراكز العلمية تمكنت بالفعل من التكيف مع تلك الفرص المحددة ولديها خبرة في فرص مماثلة في الماضي، لذلك يبدو من المحتمل جدًّا أن تصبح هذه الأنواع من خبرات تعليم العلوم عنصرًا أساسيًّا في مراكز التسوق في المستقبل.

[1] فاينانشيال تايمز، 21/06/2019، موت الشارع الرئيسي يلقي بثقله على أصحاب العقارات في جميع أنحاء العالم.

---

هينا باتي

مديرة الشراكات الثقافية والتجارية

مجموعة متحف العلوم
لندن، المملكة المتحدة

Email | Website

في مجموعة متحف العلوم، أحد مبادئنا الرئيسية هو أننا «منفتحون على كل الأشياء». فعلى الرغم من التطورات المتعددة للتفسير وجعل متاحفنا أكثر إتاحة، فإننا نتفهم أنه لا يزال هناك كثيرين أقل مشاركةً أو اهتمامًا بزيارة المتاحف. ومن خلال العمل مع «أماكن جديدة» بالنسبة إلينا، هدفنا هو إشراك هذا الجمهور. يمكن لجمهور جديد ومتنوع يعتقد عادةً أن «المتاحف ليست مناسبة لي» أن يختبر بنفسه أن العلوم والتكنولوجيا والهندسة والرياضيات يمكن أن تكون ممتعة وشاملة. ويمكن أن يتراوح هؤلاء من الشباب والمراهقين إلى البالغين والعائلات. بشكل حاسم، نريد إثارة الفضول لدى أولئك الذين قد ينفصلون عادةً عن العلم.

توفر الشراكة مع الأماكن التجارية فرص عدة للوصول إلى جماهير جديدة وجلب تعليم العلوم والتكنولوجيا والهندسة والرياضيات إلى بيئة مختلفة. وتعد مراكز التسوق مراكز ترفيهية كبيرة يمكن أن تجتذب حشودًا متنوعة للغاية من الزوار. بالإضافة إلى ذلك، يمكن أن تكون مراكز التسوق شركاء رائعين؛ حيث يتطلع كثير منها الآن إلى تنويع عروضها لزيادة الإقبال. إن صناعة البيع بالتجزئة في موقف صعب؛ فمع الارتفاع الحاد في التسوق عبر الإنترنت أصبحت الشوارع الرئيسية فارغة بشكل متزايد. وتحتاج مراكز التسوق إلى تقديم مزيد للعملاء، فيتضمن جزءًا من ذلك تجارب جديدة وممتعة. هذا يفسح المجال تمامًا للعمل مع مجموعة متحف العلوم، التي يمكنها تقديم تجارب تفاعلية صديقة للأسرة فريدة أيضًا بفضل جانب التعلم. وهذا مثالي بشكل خاص للمراكز التي تعمل أيضًا كمساحات مجتمعية. في المناطق التي يوجد بها متحف كجزء من مجموعة متحف العلوم (مثل مانشستر ولندن وبرادفورد ومقاطعة دورهام)، يمكن أن يساعد العمل في مراكز التسوق القريبة في الترويج لتلك المواقع المنفصلة وتشجيع الزوار الجدد.

 

  إذا تم الأمر بشكل صحيح، يمكن للمعارض في الأماكن التجارية  

  أن تعرض التعلم بطريقة ثورية  

 

تتمثل إحدى الأولويات الرئيسية في إنشاء مثل تلك الشراكات الجديدة في التأكد من أن المحتوى التعليمي ليس مخففًا للغاية. بالطبع، يجب أن تكون الفعالية أو المعرض الذي يقام في مركز التسوق ممتعًا وجذابًا للجمهور، ولكن من السهل جدًّا في هذه الحالة أن يقلل جانب التعلم التعليمي بشكل كبير. فهناك تحدٍّ كبير في كيفية تكييف ما نقدمه ليناسب المساحة التجارية والجمهور، ولكن بالطبع مع استمرار عرض رسائل التعلم والربط بالمتاحف. إذا تم الأمر بشكل صحيح، يمكن للمعارض في الأماكن التجارية أن تعرض التعلم بطريقة ثورية، وأن تساعد في إشراك أولئك الذين لن يشعروا أبدًا أن العلم لهم. ومن خلال إلهام جماهير جديدة بهذه الطريقة، يمكننا المساعدة في ترويج الاهتمام بالعلوم والتكنولوجيا والهندسة والرياضيات ومحو الأمية العلمية، بالإضافة إلى إظهار أن العلم يمكن أن يكون ممتعًا وأن ينتمي إلى قطاع الترفيه أيضًا.

يمكن أن تتخذ الشراكات مع المراكز أشكالًا متنوعة، من المعارض التفاعلية للغاية وخبرات التعلم الغامرة إلى عروض التوعية المناسبة للجمهور صغارًا وكبارًا. ومهما كان الشكل الذي تتخذه، فإن الشراكة لا تمكّن المراكز من تنويع تجربة زوارها فحسب، بل توفر نقطة انطلاق لجماهير ومجتمعات جديدة تمامًا للمشاركة بشكل كامل مع العلوم.

---

ماري-صوفي موجيكا

رئيسة العلاقات الدولية

يونيفيرسيونس
باريس، فرنسا

Email | Website

في يونيفيرسيونس (مدينة العلوم والصناعة)، يشمل جمهورنا المستهدف العائلات والأفراد والمدارس المحلية. والعمل مع مراكز التسوق يتيح لنا فرصة فريدة للوصول إلى جماهير متنوعة: الأشخاص الذين لا يزورون عادة المؤسسات الثقافية لأسباب مختلفة، سواء كانت مالية أو ثقافية، وما إلى ذلك. في كثير من الأحيان، لا يوجد في المناطق التي يعيش فيها هؤلاء الجماهير متحف أو مركز علمي قريب، ولكن بالذهاب مباشرة إلى مركز التسوق المحلي، فإننا نجلب المتحف إلى جمهور ليس على دراية بالتجارب العلمية. فلدينا أكثر من 40 تعاونًا مع مراكز التسوق، ليس في فرنسا فقط ولكن في جميع أنحاء أوروبا.

الصعوبات التي واجهناها في يونيفيرسيونس هي في الأساس صعوبات لوجستية. فالمساحات المخصصة لنا تكون غير مكرسة لاستضافة المعارض ولذا فإننا غالبًا ما نواجه قيودًا تتعلق بالمساحة والأمن لا نواجهها في المركز العلمي. ولا يمكن أن يتم الإعداد إلا خارج ساعات عمل مراكز التسوق، عادة في الليل. ويجب أن يكون المعرض سريعًا في الإعداد لأن مركز التسوق عادة ما يستضيفه لفترة زمنية أقصر من المركز العلمي. كذلك تتضمن استضافة معرض في مركز تسوق تحديات تتعلق بتجربة الزائر؛ فلا توفر الظروف في مركز التسوق في كثير من الأحيان تجربة عالية الجودة مثل الظروف في متحف العلوم: أوقات زيارة أقصر، ضوضاء، ضوء النهار، إلخ.

 

  على الرغم من التحديات، فإن هذا النوع من الفرص  

  يوفر تعاونًا مفيدًا بشكل متبادل  

 

مع ذلك، على الرغم من التحديات، فإن هذا النوع من الفرص يجلب تعاونًا مفيدًا للطرفين؛ فهي:

• تجذب الناس إلى الأماكن المادية، وتشجعهم على القدوم إلى المركز التجاري للتسوق، وأيضًا للاكتشاف والتعلم، ما يزيد أعداد الزوار لكلا الطرفين.

• تقدم «التعليم الترفيهي» لمركز التسوق بحيث يصبح أكثر من مجرد وجهة للمستهلكين. هذا يعزز صورة مركز التسوق ولكنه أيضًا يجعل الوصول إلى المؤسسات الثقافية أكثر إتاحة.

• تملأ المتاجر الفارغة بثقافة وتجربة ترفيهية غير عادية وتمنح المتحف إمكانية الوصول إلى موقع متميز.

• تحصل على تغطية إعلانية وإعلامية غير مباشرة للمركز العلمي من خلال الحملة التي يطلقها مركز التسوق للترويج للمعرض لدى العائلات وطلاب المدارس.

• تشارك الخبرات العلمية مع جمهور متنوع قد يختار زيارة المركز العلمي بعد تجربة تمهيدية إيجابية.

إن نموذج عملنا في يونيفيرسيونس هو تقديم معارض معيارية وتفاعلية ومرحة ومتاحة بسهولة لجميع أنواع الجمهور، يمكن استضافتها دون موصلي علوم وبرسوم إيجار مقدرة للعروض التقديمية القصيرة.

---

كلاوديا مونتينجرو إدارة التسويق والشراكات سينسيا فيفا – معرض المعرفة لشبونة، البرتغال Email | Website

برونو أراوجو-جوميز رئيس وحدة المعارض سينسيا فيفا – معرض المعرفة لشبونة، البرتغال Email | Website

 

يدرك مركز «سينسيا فيفا – معرض المعرفة» إمكانات مراكز التسوق كعرض لخبرات المشاركة العلمية ويتعاون معها منذ سنوات عدة. وقد نفذنا بالفعل مبادرات في مراكز التسوق لزيادة الرؤية واختبار هذه القناة كمصدر قيم لجذب الزوار الجدد.

نفذت أحدث مبادرة في مايو 2019، في مركز تسوق فاسكو دا جاما الذي استضاف معرض «العلم يغزو مركز التسوق الخاص بك»، الذي عرض ستة من أكثر المعروضات رمزية في المركز العلمي. تمكن المتسوقون من استكشاف جميع المعروضات مجانًا في أثناء الاستمتاع بتجربة التسوق الخاصة بهم. وقد وصلنا قرب «معرض المعرفة» من خلال الملصقات والمعلومات في جميع مصاعد المركز ونشراته مع خصم 10٪ للمتسوقين من مفسري المعرض بالمركز.

يستفيد مركز التسوق هذا من 23 مليون زائر سنويًّا نظرًا لقربه من الشركات الكبيرة والمعارض التجارية والمرافق الثقافية والمطار الذي يتدفق إليه عدد كبير من السياح الدوليين. كذلك أدى تنفيذ هذا النوع من المبادرات إلى زيادة الاهتمام من مراكز التسوق الأخرى في جميع أنحاء البلاد ومن الشركات التي تعمل في مجال الأنشطة الترفيهية والثقافية.

 

  نحن نهدف إلى تعزيز علامتنا التجارية في منطقة مجاورة؛  

  حيث يوجد منافسون أقوياء في مجال البرامج الثقافية والترفيهية  

 

من خلال هذه الإجراءات في مراكز التسوق، نسعى إلى الوصول للعائلات والسائحين بطريقة غير تقليدية، وذلك لزيادة عدد الزائرين. نهدف أيضًا إلى إبراز أنشطة مركز العلوم والتكنولوجيا لدينا وتعزيز علامتنا التجارية في حي يوجد فيه منافسون أقوياء في مجال البرامج الثقافية والترفيهية.

نريد أن نغامر خارج أبواب متحفنا والوصول إلى أماكن غير عادية؛ ليس فقط الأماكن الشائعة والمستخدمة جيدًا مثل المدارس والمراكز العلمية والجامعات والفعاليات العلمية أو المواقع الثقافية. فنعتقد أنه في مراكز التسوق يمكننا الوصول إلى جماهير جديدة مثل العائلات التي لا تزور عادة المتاحف أو المعارض وأولئك الذين لا يشاركون في كثير من الأحيان في الفعاليات الثقافية.

 

  يعد استمرار مفسري المعرض في مرافق مراكز التسوق والتفاعل مع الزوار  

  أمرًا بالغ الأهمية  

 

يعد استمرار مفسري المعرض في مرافق مراكز التسوق والتفاعل مع الزوار أمرًا بالغ الأهمية للمساعدة في استكشاف المفاهيم الكامنة وراء المعروضات، والتحدث عن المعارض في معرض المعرفة ودعوة الزوار للتعرف علينا بشكل أفضل، مع الحافز الإضافي المتمثل في الحصول على خصومات في رسوم الدخول في مكتب التذاكر.

لقد كان نموذج أعمالنا تعاونيًّا بشكل أساسي. ومع ذلك، فإن أبعاد مركز التسوق وموقعه وفترة المعرض قد تملي الميزانية اللازمة للعاملين والخدمات اللوجستية والهوامش للبقاء في الداخل من أجل توليد قدر معين من الدخل.

ستشهد مراكز التسوق قريبًا مرحلة من التحول الكبير بسبب نمو التجارة الإلكترونية. فهي تحاول التكيف، وقد بدأت بالفعل في تقديم خدمات ومعدات ملائمة مثل الخدمات الصحية، والخدمات العامة، ومساحات العمل المشتركة، وصالات الألعاب الرياضية، وبالطبع المعارض الثقافية. إنها تبحث عن شركاء يجلبون الابتكار والحداثة ويدعونهما إلى مرافقها. لذلك يمكن أن تكون هذه فرصة لكلا الجانبين؛ بالنسبة إلينا، إلى جنب مراكز العلوم ومتاحفها في كل مكان، سيكون حقًّا وضعًا مربحًا للجانبين.

---

فعالية العرض العلمي لمجموعة متحف العلوم، المقامة في مساحة بيع بالتجزئة		معرض «بالصحة والعافية – Bon Appetit» في يونيفيرسيونس
معرض «بالصحة والعافية – Bon Appetit» في يونيفيرسيونس
		معروضة في معرض «العلم يغزو مركز التسوق» في مركز تسوق فاسكو دا جاما @سينسيا فيفا – معرض المعرفة
معروضة في معرض «العلم يغزو مركز التسوق» في مركز تسوق فاسكو دا جاما ​@سينسيا فيفا – معرض المعرفة
		معروضة في معرض «العلم يغزو مركز التسوق» في مركز تسوق فاسكو دا جاما ​@سينسيا فيفا – معرض المعرفة
ملصق من «العلم يغزو مركز التسوق» – جناح المعرفة

 

---

نُشر المقال الأصلي باللغة الإنجليزية في العدد رقم 61 (مارس، 2020) من مجلة «سبوكس» Spokes الإلكترونية التي تصدرها رابطة مراكز ومتاحف العلوم الأوروبية Ecsite تحت عنوان: «بعد ساعات العمل» After Hours، ويمكنكم الاشتراك مجانًا في مجلة «سبوكس» من هنا.

قامت رابطة المراكز العلمية بشمال أفريقيا والشرق الأوسط NAMES بترجمة المقال ونشره باللغة العربية بتصريح من رابطة مراكز ومتاحف العلوم الأوروبية ومن المؤلف/المؤلفين، وتتحمل NAMES مسئولية هذه الترجمة.

لا يجوز إعادة إنتاج هذا المحتوى، سواء بالإنجليزية أو العربية، بأي شكل من الأشكال، دون الرجوع إلى رابطة مراكز ومتاحف العلوم الأوروبية Ecsite.