كتبتها:
إيميلي كرونين
مدير الشراكات؛ الشراكات الثقافية والتجارية
مجموعة متحف العلوم
لندن، المملكة المتحدة
Email | LinkedIn
نظرة عميقة
مستقبل المعارض المتجولة
أربع دراسات حالة
| الوقت التقريبي للقراءة: 13 دقيقة
هذه المقالة منشورة في مجموعة مقالات سبوكس Spokes بعنوان «التصميم والمعارض» Design and exhibitions
كيف يمكن للمعارض المتجولة التكيف من أجل المستقبل؟ المعارض المتجولة جزء ديناميكي وحيوي من برامج المعارض الحديثة، ومفهوم جديد نسبيًا. بالنسبة للمستأجرين، تجذب المعارض المتجولة أعدادًا كبيرة من الزوار؛ حيث تقدم شيئًا جديدًا ومثيرًا، ويمكن استئجار معرض بشكل مؤقت قد لا تكون الجهة المستأجرة قادرة على إنتاجه بنفسها. بالنسبة للمؤجر، تروج المعارض المتجولة للعلامة التجارية الخاصة به، كما تزيد من فرص وصوله إلى الجمهور، وتنتج مصدرًا إضافيًا من الدخل المستدام. هكذا، يستفيد الطرفان من تلك العلاقات طويلة الأمد؛ وفي نهاية المطاف، تؤدي المعارض المتجولة الهدف الأساسي لتلك المؤسسات من توفير التعليم والاندماج مع العامة.
حتى وقت قريب، كان هناك نموذجان بديلان من المعارض المتجولة. كانت توجد المعارض الجاهزة، والتي كانت تقدم منتجًا كاملًا لا يحتاج سوى بعض التعديلات الإضافية ليتناسب مع الأماكن المختلفة على مدار الجولة؛ وتتضمن المعارض الضخمة ذات الإقبال الكبير، وهي معارض مبهرة وسلسة، وتتطلب مساحة شاسعة للعرض. كما كان هناك المعارض الصغيرة، والتي غالبًا ما تكون غير مكلفة ويسهل نقلها، ولكنها ليست بنفس السلاسة، وفي بعض الأحيان تعطي شعورًا بأنها لا تنتمي إلى المكان؛ حيث لا تشمل هياكل أو عناصر تصميم متصلة.
وقد أصبح من الصعب على الأماكن المستأجرة الاستمرار في تبرير هذا النموذج. من المشكلات الشائعة أن المعارض الجاهزة تعد استنزافًا للموارد وتأتي غالية الثمن؛ فلا تستطيع كثير من الأماكن تحمل كلفتها. وعلى الجانب الآخر، لا توفر المعارض الصغيرة التجربة التي يتوقعها الزائر العصري، وتشمل عناصر سلسة وجذابة وتفاعلية.
لننظر في ثلاثة أمثلة مختلفة تمامًا لأماكن لم يلبي السوق الحالي احتياجاتها: «إسبلورا» Esplora، ومراكز العلوم للأطفال «زينوو» Zinoo، وقاعة العلوم في نيويورك. إسبلورا في مالطا هو أحد مراكز العلوم التي ينتابها مثل تلك المخاوف. على الرغم من استئجاره لمعارض متجولة في السابق – مثل معرض «ما بعد المعمل» Beyond the Lab، والذي قام بتنسيقه مشروع «سباركس» Sparks التابع لرابطة مراكز ومتاحف العلوم الأوروبية «إكسايت» Ecsite، إلا أن هناك عوائق أمام استضافته لمعارض متجولة في المستقبل. أولًا، مساحته المؤقتة ليست صغيرة ولا كبيرة، مما يشكل بالعادة مشكلة عند محاولة إيجاد المعرض الصحيح الذي يتناسب مع المكان؛ فأغلب المعارض الجاهزة تتطلب مساحات أكبر من ذلك بكثير. وتعد اللوجستيات مصدر قلق إضافي؛ فبصفتها جزيرة، تعد تكلفة الشحن إلى مالطا عالية والترتيبات لهذا الشحن قد تصبح معقدة.
بينما تعاني المؤسسات الأخرى، مثل مراكز العلوم الأصغر، من العرض السائد من المعارض المتجولة. فعلى سبيل المثال، مراكز العلوم للأطفال زينوو في لاتفيا تدير ثلاثة مراكز صغيرة للعلوم، ومن ثم سوف تعاني أيضًا من حجم معظم المعارض المتجولة. ولكن، ما يجدونه الآن في سوق المعارض المتجولة هو أن أغلب المعارض صممت لتكون تجارية أكثر منها تعليمية، وأنها لم تصمم لتتناسب مع الحاجة الفردية للزائر.
المكان الأكثر تعقيدًا وتنوعًا يحتاج إلى طلب نماذج جديدة.
تزداد الحاجات الخاصة بالأماكن المستأجرة للمعارض تنوعًا وتعقيدًا؛ مما يجعل من تقديم منتجات جديدة ترضي جميع الاحتياجات أمرًا صعبًا. وحتى مع نموذج الحجم الكامل التقليدي، أو المعارض الجاهزة، فإنها لا تواكب التطلعات دائمًا. تؤجر قاعة العلوم في نيويورك بالولايات المتحدة الأمريكية المعارض المتجولة لتعرضها في متحفها مرتان سنويًّا. يستقبل المتحف 400.000 زائر من الجماهير المتنوعة سنويًّا؛ فيسعى للحصول على المعارض المتجولة التي تعتبر «حزمة كاملة»، أي المعارض الجاهزة التي تأتي مجهزة تمامًا ولا تحتاج إلى أي من موارد المتحف أو لا تستهلك وقت فريقه. فلا يتوقعون أن يكون محتوى المعرض ممتازًا وأخاذًا فحسب، بل أيضًا أن يكون للمعرض علامة تجارية قوية، وأن يكون ممتعًا لجميع أفراد الأسرة، والأهم من هذا أن يكون متين ويحتوي على أنشطة تفاعلية. وبينما يؤمنون بوجود هذا النموذج، ويستأجرون بالفعل وبشكل منتظم معارض توفي معايير المتانة، إلا أنهم يجدون أن المعارض المتجولة بشكل عام لا تكون مصممة لتكون متينة.
وكما هو مبين في دراسات الحالة التالية، فإن تلك التحديات يتم التعامل معها بمزيد من الابتكار من مقدمي المعارض الذين يستخدمون التكنولوجيا والبحث لتلبية حاجات المستأجرين. ولا يوجد حل وحيد واضح، ولكن تم تبني عددًا من الوسائل المختلفة. تأتي الأربع دراسات حالة المذكورة بالأسفل من أعضاء رابطة إكسايت من حول العالم، وتقدم نماذج مبتكرة تقوم بتشكيل المعارض المتجولة. اختيرت تلك النماذج لتوضيح كيفية استخدام المعارض المتجولة لجذب عدد أكبر من الجماهير والتفاعل معهم، وكذلك زيادة فرص التأجير لتصل إلى عدد أكبر من الأماكن، والتعاون لإيجاد بدائل ممكنة ماليًّا، ولكن بطرق فريدة ومختلفة. في الحالة الأولى، استبعدت الحاجة للسفر فعليًّا من المعادلة، وفي الحالات الثلاث المتبقية تتشارك مراكز العلوم والشركات لتتعاون وتدمج خبراتها.
المخططات الرقمية: عندما تحل الملفات محل الصناديق.
مجموعة متحف العلوم، المملكة المتحدة
عادة ما فرضت المعارض المتجولة قيود على الأماكن المستأجرة لها؛ تشمل تلك القيود عادةً النقل، والمساحة المطلوبة، والرسوم، وأية تكاليف أخرى مرتبطة بتأجير معرض متجول. إلا أن نماذج العمل الجديدة للمعارض المتجولة تزيل تلك العوائق؛ وبهذا تخلق فرصًا تمكن الأماكن التي لم يكن باستطاعتها استئجار المعارض المتجولة من القيام بذلك. وهذا يفسح الطريق لتجربة بإمكانها جذب جمهور جديد أكبر والوصول إليه، إلى جانب تقديم احتمالات أكبر للتكيف، ولخفض التكلفة، والاستفادة من التآزر بين الأماكن.
وللحد من عوائق الاستئجار، قامت مجموعة متحف العلوم بتطوير مفهوم جديد يهدف إلى الوصول إلى مجموعة متنوعة من الأماكن والجماهير، إلى جانب بناء الشراكات، وبالتالي ترويج العلوم ونظام تعليم العلوم والتكنولوجيا والهندسة والرياضيات. ما يسمى «حزمة مخطط معرض» عبارة عن رابط واحد يشمل حزم تحتوي على جميع المحتويات والأصول الرقمية لإنتاج معرض عصري، وتعليمي، وديناميكي، قائم على موضوع معاصر.
توصيل أصول رقمية للإنتاج والتكيف المحلي
وهذا لا يزيد من إمكانية دفع رسوم الاستئجار فحسب، بل ويزيل تكلفة التأمين والنقل أيضًا. ويعود هذا بالنفع على مجموعة أكثر تنوعًا من الأماكن، إلا أن المستفيد الأكبر هي الأماكن الصغيرة؛ حيث يصبح لديها تحكمًا أكبر على تكاليفها وبرامجها. وبالنسبة لمنتج المعرض، يصبح بإمكانه الوصول إلى أماكن صغيرة لم يكن من الممكن الوصول إليها من قبل، وجمهور أكبر، وتقديم نفس المعرض بأماكن عديدة في نفس الوقت.
إحدى أشهر حزم مخططات المعارض المعرض الرائج المسمى «الجراثيم الخارقة: الكفاح من أجل حياتنا». ويستكشف المعرض كيفية استجابة المجتمع للتحدي الهائل لمقاومة المضادات الحيوية، وقد قام فريق العلوم المعاصرة بالمتحف بإنشاء هذا المعرض. وبينما عرض المعرض بمعرض العلوم المعاصرة في المتحف، فإنه صمم أيضًا كحزمة مخطط معرض. حتى الآن، عرض المعرض على التوازي في الهند، والصين، وروسيا، والأرجنتين، مع توقع وصول عدد الزوار إلى أكثر من 2 مليون زائر. ولا ترجع شهرة هذا المعرض إلى أن موضوعه معاصرًا ومهمًا فحسب، ولكن لأن هذا النموذج من المعارض لديه قدرة عالية على التكيف، ويتيح للمستأجر حرية تصميم المعرض بشكل مستقل.
معرض متجول متوفر في صورة مخطط رقمي: «الجراثيم الخارقة: الكفاح من أجل حياتنا» ويقدمه متحف العلوم
استخدام الشراكات لدمج الخبرات في مشروعات معارض متجولة ناجحة
معارض «فلايينج فيش (السمكة الطائرة)» Flying Fish، أستراليا، ومركز الفضاء والصواريخ بالولايات المتحدة الأمريكية
تعمل معارض فلايينج فيش بالتعاون مع المتاحف ومراكز العلوم لإنشاء معارض متجولة من خلال تشارك الخبرات. فتستخدم المتاحف ومراكز العلوم مجموعاتها، ومحتوياتها، وتأويلها بالاستعانة بخبرة معارض فلايينج فيش لتصميم وتصنيع معرض جاهز بالكامل مناسب للتجول عالميًّا. كذلك تستخدم معارض فلايينج فيش قوة المبيعات والتسويق الخاصة بها في إدارة الجولة العالمية للمعرض.
حتى سنوات قليلة مضت، هيمنت الشركات الربحية على صناعة المعارض المتجولة؛ حيث عملت على تسويق المعرض «الأكثر نجاحًا». ولكن مؤخرًا، بدأت لجان جولات المعارض المتجولة في تقييم الأرباح والخسائر المتعلقة باستضافة تلك المعارض الضخمة ذات رأس المال الكبير بجدية؛ فأضحى مؤكدًا أن قليل فقط من تلك المعارض تحقق عائدات إيجابية لمؤسساتها. يرجع جزء من هذا إلى انخفاض قيمة الدولار الترفيهي – وهو الأمر الذي فشلت شركات المعارض الخاصة في إدراكه.
يقبع مستقبل المعارض المتجولة في التبادل بين المتاحف – وسماسرتها.
أدركت معارض فلايينج فيش أن مستقبل المعارض المتجولة هو التبادل بين متحف وآخر وبين مركز علوم وآخر؛ فيجزمون أنه مفهوم بسيط ورابح يسهل تنفيذه في ظل شراكة صحيحة. وسوف يشجع هذا التبادل على تعاون أكبر بين المشاركين في المعرض والمستضيفين له، وأنه على الأغلب سيعبر البحار والحدود ليصل دولًا أخرى. تساعد معارض فلايينج فيش على سد الفجوات وتوصيل عشرات المؤسسات حول العالم بعضها ببعض سنويًا، موفرة محتوى لزائري المتاحف حول العالم ربما لن يحصلوا عليه بطريقة أخرى.
كانت أحدث مساهماتها مع مركز الولايات المتحدة الأمريكية للفضاء والصواريخ لإحياء الذكرى الخمسين للهبوط على سطح القمر في عام 2019؛ حيث تشاركت معارض فلايينج فيش مع مركز الصواريخ لتصميم وتصنيع وتجويل معرض «أبولو: عندما ذهبنا إلى القمر». كانت معارض فلايينج فيش مسئولة عن فكرة المشروع، وتصميمه، وتصنيعه، وتعبئته، واللوجستيات الخاصة به، مستفيدة بمواطن قوة فريق مركز الصواريخ بخبراته وقدرته الداخلية على المعالجة، والتعليم، والكتابة التفسيرية. وبالفعل، تم حجز جولة المعرض حتى عام 2021؛ فتم تأمين عائداته المادية واسترداد الاستثمار الأولي لمركز الصواريخ.
المعرض الجوال «أبولو: عندما ذهبنا إلى القمر»، وهو شراكة بين معارض فلايينج فيش ومركز الولايات المتحدة الأمريكية للفضاء والصواريخ
شراكة بين مركز علمي ووكالة لجعل المعارض المتجولة أكثر تنافسية.
«هيوريكا» Heureka و«فانتازيا ووركس أوي» Fantasia Works Oy، فنلندا
هيوريكا – المركز العلمي الفنلندي والشركة الفرعية التابعة له «إنتاجات هيوريكا الخارجية أوي المحدودة» Heureka Overseas Productions Oy Ltd. – قامت بتجويل معارض هيوريكا لحساب 88 منظمة فيما يزيد عن 30 دولة منذ عام 1989. شهد ما يقرب من 25 مليون شخص معارض من إنتاج هيوريكا، وهو ما يعادل مرتين ونصف عدد زوار هيوريكا في نفس الفترة. في عام 2019 فقط، شاهد الزوار معارض هيوريكا المتجولة في عدد من الدول حول العالم؛ بما في ذلك: الولايات المتحدة الأمريكية، وكندا، والمملكة المتحدة، وجمهورية التشيك، والصين، وتايلندا.
بالنسبة لهيوريكا، لا توفر المعارض المتجولة مصدرًا إضافيًّا مرحب به للدخل فحسب، ولكنها أيضًا تعزز من سمعة المركز والشركة التابعة له بصفتهما منتجًا للمعارض. يتوقف الدخل على رسوم الإيجار، ولكن يعتمد توصيل المعرض على الموارد الداخلية للتسويق، وترتيب عملية النقل، وتجميع المعرض، وصيانته، وإصلاحه، وتفكيكه. وقد أصبحت رحلات التجميع خارج البلاد تعطيلًا ذا شعبية للروتين اليومي في هيوريكا، كما يوفر التعاون معلومات ثمينة بشأن تطوير أفكار مستقبلية.
ولكن هذا النموذج لا يشمل المقايسة. بما أن تكلفة العمالة والإنتاج في تزايد مقارنة بتمويل العملاء، أصبح من الصعب جدًا تأمين مستقبل تجوال معارض هيوريكا خارج البلاد. وللتعامل مع هذا التحدي، أقدمت هيوريكا على التحالف مع شركة قادرة على الإنتاج، والنسخ، والتجميع، ومن ثم المقايسة.
شركاء استراتيجيون يعملون سويًّا للمقايسة
فانتازيا ووركس أوي تعمل الآن شريكًا استراتيجيًّا لهيوريكا، وقد قامت بالفعل بالعمل مع هيوريكا على توصيل المعارض لعديد من العملاء حول العالم. يعمل كلا الشريكان بنشاط الآن لتطوير عروض جديدة وتلبية مختلف احتياجات مراكز العلوم. فيمكن لطاقم عمل هيوريكا التركيز بشكل أفضل على ابتكار تجارب علمية جديدة، بينما تقوم فانتازيا ووركس بالتركيز على المقايسة. سواءً أكان هذا مفتاح النجاح أم لا، سوف نكتشف مع الوقت.
المعرض المتجول «أوتوراتا» Autorata – شراكة بين هيوريكا وفانتازيا ووركس أوي
اتخاذ القرارات استنادًا إلى البيانات ومستقبل المعارض المتجولة
معارض «إيماجين» Imagine، الولايات المتحدة الأمريكية، و«سايتك» Sciteck، أستراليا
معارض إيماجين شركة مقرها الولايات المتحدة الأمريكية، وقد أنتجت ما يزيد عن 30 معرض متجول تطمح جميعها للتعليم وإثارة الحماس بينما تتخطى نسبة الحضور التوقعات.
أجرت معارض إيماجين مؤخرًا استطلاع رأي لما يزيد عن 350 مكان في تلك الصناعة سعيًّا لفهم أكبر مهامها، وأهدافها، ومخاوفها المتعلقة بالمعارض المتجولة. اسفر هذا الاستطلاع عن أفكار وآراء عميقة فيما يخص التحديات، والتطلعات، والرغبات الخاصة بالأماكن التي تتطلع لاستئجار معارض متجولة لمؤسساتها. ساعدت نتائج البيانات عملاء معارض إيماجين، ومن بينهم مركز سايتك ديسكوفري في أستراليا، لإنتاج منتجًا أكثر حيوية، بالإضافة إلى توفير موارد العميل. منذ بداية شراكتهما، قامت معارض إيماجين بتجويل 40 عرضًا رائجًا من عروض مركز سايتك؛ لتصل بذلك إلى ما يتخطى 3 مليون زائر. سويًّا، تقوم تلك الشراكة بدعم براعة سايتك في تطوير المحتوى والتصنيع، إلى جانب قدرة معارض إيماجين على الوصول إلى العالمية وخبراتها العملية لتجويل المعارض.
أولى الأفكار التي تمخض عنها استطلاع الرأي أنه عندما يتعلق الأمر بتحديد أفضل المعارض والمحتويات، صنف المشاركون بالاستطلاع المنظمات المشابهة، والمؤتمرات، والزملاء على أنها أفضل ثلاثة مصادر للإلهام. على سبيل المثال، عروض سايتك طورها مركزًا علميًّا لمراكز علمية أخرى. لذا، فالأماكن التي تقوم باستئجارها يمكنها القيام بتلك الخطوة بكامل الثقة، علمًا بأن هذا سيطابق رغبة جمهورها وأهداف مهمتها.
تعد العناصر التفاعلية أكثر العناصر أهمية عند اختيار محتوى معرض جديد.
ثانيًا، أدرج أكثر من 50٪ من المشاركين في الاستطلاع العناصر التفاعلية، العملية والملموسة، بصفتها أكثر العناصر أهمية عند اختيار محتوى معرض جديد. تبنى عناصر سايتك التفاعلية بأفضل وسائل التصنيع، والتي تتضمن في بعض الحالات أنظمة الصيانة عن بعد – الأمر الذي يخفف الضغط على المكان لصيانة المعروضات المتضررة باستمرار والحفاظ عليها، والمساعدة على تقديم تجارب عملية عالية الجودة لزائريها.
أخيرًا، تختلف ميزانيات ومساحات المعارض المتجولة اختلافًا شاسعًا عبر قطاع الصناعة بأكمله، ولكن أغلب المشاركين بالاستطلاع يريدون نفس الشيء: معارض متجولة في متناول اليد، وقابلة للتطويع، ويمكن الاعتماد عليها. جميع عروض سايتك يمكن وضعها بداخل حاويتا شحن، وهي قابلة للتكيف، ومتعددة الاستخدامات، ومرنة لتلائم مختلف المساحات.
المعرض المتجول «بيونيك مي (أنا الآلي)» Bionic Me – شراكة بين معارض إيماجين ومركز سايتك ديسكوفري
المستقبل هنا. المستقبل في التجوال.
على مدار الأعوام الماضية، توصل أعضاء إكسايت لاستنتاجات متشابهة: هناك سوق لا يحظى بخدمات كافية ويحتاج إلى معارض قادرة على التكيف، ومرنة في تحديد الرسوم، وعالية الجودة. توضح دراسات الحالات المذكورة أعلاه الإجراءات المختلفة التي اتبعها الأعضاء لمعالجة هذا الأمر.
أولًا، هناك نماذج جديدة من المعارض المتجولة تحذف العوامل عالية الكلفة المرتبطة بتأجير المعارض، لتخلق بهذا اختيارات أكثر مرونة للمستأجر. والمفاهيم مثل حزم التخطيط التي تقدمها مجموعة متحف العلوم قابلة للتكيف، ومرنة، وتسمح بتقديم المعارض في آن واحد.
ثانيًا، هنالك فرص للشراكات، والعلاقات التعاونية، وحتى الاتحادات. فيمكن الجمع بين الخبرات المتضمنة المبيعات، وإدارة المشروعات، وتطوير المحتوى، وتصميم المعارض لإنشاء معارض متجولة تقتصد في الموارد وتوفر الدعم والتآزر. ويعد هذا عاملًا غاية في الأهمية بالنسبة للمتاحف ومراكز العلوم قليلة الموارد والتي لا تستطيع تحمل تكاليف مختصين مقيمين. وبالنسبة للشركات التجارية مثل فلايينج فيش، فقد سمح لها هذا بغلق الفجوة بين المتاحف ومراكز العلوم المختلفة من خلال توفير التخصص في المعارض المتجولة. وعلى العكس، فبالنسبة لمراكز العلوم مثل هيوريكا، فهذا يحرر الموارد لتستخدم خبراتها في التفسير والمحتوى، ومن ثم العمل مع الشركاء لتحقيق توصيلًا ناجحًا للمعارض المتجولة.
ثالثا، يساعد البحث السوقي المحسن، وجمع المعلومات وتحليل البيانات في خلق منتجًا أكثر حيوية. بالإضافة إلى توفير الوقت والموارد في تطوير المعارض المتجولة، يمكن لهذا محاذاة التصميم ليتوافق مع أهداف العملاء وزيادة الدخل للأماكن المستأجرة. على سبيل المثال، استنادًا على بحث معارض إيماجين الحديث لمركز سايتك ديسكوفري، تريد الأماكن المستأجرة أن تكون المعارض المتجولة ذات جودة عالية ومزودة بعناصر تفاعلية وعملية أكثر.
في وجود كثير من الخيارات للابتكارات المستقبلية في المعارض المتجولة، ليس واضحًا أي من النماذج ستهيمن على الأخرى، وأي نماذج جديدة ستظهر. ما هو واضح أن هذه مجرد البداية للمعارض المتجولة وأن هناك ثورة هادئة على وشك أن تحل بها لتنتج عنها جودة أعلى بكثير، وتوظيف أذكى للمصادر، واستخدام أفضل للبيانات والتكنولوجيا، وزيادة الاستدامة، وقدرة أكبر على تحمل التكاليف للأماكن الكبيرة منها والصغيرة.
تود الكاتبة شكر هؤلاء الأشخاص لرؤيتهم ومساهمتهم في هذا المقال:
ألفيس بالوديس، مراكز العلوم للأطفال «زينوو» Zinoo
رايتشل بلاكبيرن، إسبلورا Esplora
جاي براون، فلايينج فيش Flying Fish
مايكل كوزابوم، قاعة العلوم بنيويورك
تابيو كويفو، مركز هيوريكا للعلوم
مورا روش، معارض إيماجي
نُشر المقال الأصلي باللغة الإنجليزية في العدد رقم 52 (مايو، 2019) من مجلة «سبوكس» Spokes الإلكترونية التي تصدرها رابطة مراكز ومتاحف العلوم الأوروبية Ecsite تحت عنوان: «التفكير المستقبلي» Futures Thinking، ويمكنكم الاشتراك مجانًا في مجلة «سبوكس» من هنا.
قامت رابطة المراكز العلمية بشمال أفريقيا والشرق الأوسط NAMES بترجمة المقال ونشره باللغة العربية بتصريح من رابطة مراكز ومتاحف العلوم الأوروبية ومن المؤلف/المؤلفين، وتتحمل NAMES مسئولية هذه الترجمة.
لا يجوز إعادة إنتاج هذا المحتوى، سواء بالإنجليزية أو العربية، بأي شكل من الأشكال، دون الرجوع إلى رابطة مراكز ومتاحف العلوم الأوروبية Ecsite.